故宮快閃店賣斷貨 店裏有什麼食品吸引年輕人
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還記得去年中秋朋友圈裏刷屏的H5“朕收到一條來自你媽的微信”嗎?酷炫的風格,魔性的文案讓不少人剁手買了月餅。春節將近,故宮食品“朕的心意”又把營銷做到了線下。
三里屯太古裏南區的LG層中庭,一個搶眼的“太和殿”和“朕偷溜出宮”文案吸引往來者停下腳步。76平米的場地被分成三個區域,分別展示和售賣來自“朕的心意”的食品(糕點、零食)、故宮淘寶的文創產品(筆記本、膠帶、出版物等),和故宮文化珠寶的時尚產品(手袋、首飾)。
這個爲期一個月的“朕的心意”快閃店:不設收銀臺只支持支付寶和微信支付、專供拍照打卡的佈景和道具、滾動播放的動畫視頻,都在充分展示其選址太古裏的用意——抓住年輕人。
“三里屯是一個時尚的年輕人聚集地,故宮形象出現在這裏有反差感、有傳播效果,也能推動年輕人更好地接受傳統文化。”“朕的心意”活動策劃人告訴36氪。
而三里屯太古裏這樣的商業地產運營方也越來越歡迎有“內容”和“創意”的優質品牌到來,爲它的客羣增添有趣體驗。“隨着80、90後消費主力的崛起,消費觀念和需求都發生了巨大變革,這種與傳統文化的跨界合作,對推動商業地產運營升級和轉型也是一種很好的嘗試。” 三里屯太古裏總經理餘國安先生說。
官方統計顯示,亮相兩天以來,“朕的心意”快閃店日進店客流量三千到四千人。要知道去年十一月,互聯網公司知乎在太古裏舉辦的“不知道診所”快閃,最高峯時客流量也僅僅突破了萬人。這個數字足以說明經過此前的“教育”,故宮在人們心目中早已不在是嚴肅的人文景點和歷史掌故,而成了“有點酷”的傳統文化代名詞。
600歲故宮變身“網紅”的歷程是全面的、多方位的。故宮文創產品只是其中的一部分,卻通過銷售和購買成了和大衆關係最緊密的那一部分,快速傳播了故宮文化。從最早在故宮內作爲景區紀念品售賣、到進駐淘寶、天貓,再到開出時下流行的快閃店,故宮文創產品也走出了一條線下—線上—線下的營銷銷售路徑。
這種順勢而爲或許是比“討好”年輕人更加珍貴的開放心態。
故宮食品是2016年年底開始啓動的一個新品類,迄今爲止推出了接近30款產品。這些產品中一部分來自文獻和“膳單”中記載的真實宮廷食品,以傳承加創新的形式使它們更符合現代人口味。比如昔日宮廷中頗受喜愛的佛手果,通過同佛手製作技藝的非物質文化遺產傳承人合作,製作成蜜餞類休閒食品。再如曾出自清宮蘇造局的蘇造醬。“我們在古方基礎上做了改良,推出偏甜辣的蘇造醬。”故宮食品一位產品研發人員告訴36氪。
即便歷史記載的傳統食品樣式取之不盡,但並非所有都適合現代人口味。另有一些品類並非出自明清宮廷,卻在包裝上採用了故宮藏品的元素,比如“海錯圖”(一部關於海洋生物的博物學圖譜)曲奇餅乾。這也成了“朕的心意”產品中最暢銷的一款。
從產品策劃,到市場部的推廣,“朕的心意”工作人員一個很重要的功課就是查閱資料。關於故宮藏品、宮廷生活和明清歷史的故宮官方文獻是參考的主要對象。當他們需要更詳細的信息時,就會找故宮的宮廷生活研究員面對面交流。
“對於每一款新品的開發,我們始終懷着對傳統文化的敬意去做深度發掘,從吃這個與每個人息息相關的事情上向消費者傳達優秀的傳統文化。”“朕的心意”產品研發人員說。
在故宮文創的諸多品類中,食品的供應鏈相對複雜,安全和品質是基本要求。如今“朕的心意”和許多知名品牌合作,並提出更高的產品要求。
2018年,“朕的心意”會推出一些新品,並在新媒體營銷上有更多嘗試。故宮文化珠寶此前的案例或許值得借鑑:2016年,故宮文化珠寶就和時尚博主黎貝卡推出聯名款首飾“故宮·貓之異想”,項鍊、手鍊、戒指、耳環共400份,預售20分鐘就全部賣空。
無論是佩戴的首飾還是吃的食物,本質終歸都是商品。對於故宮文創周邊來說,在社交網絡上建立起品牌好感度基礎之後,怎麼讓年輕消費者觸摸到產品是門長期的功課,開快閃店顯然是個不錯的選擇。
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