千禧一代对品牌的要求越来越高 不像前辈们那么买品牌和传统媒体的账
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资深奢侈品咨询师Luca Solca表示,随着社会的发展和新科技的进步,“千禧一代”尤其是90后,他们和电子媒体、高科技和快时尚一起长大,对品牌的要求越来越高,他们已经不像前辈们那么买品牌和传统媒体的账。品牌更不能只依赖纸媒和传统的物流过程。
“在一个创意诞生几个月之后,就已经被快时尚copy过几十次,也在社交媒体上重复出现过几百次,消费者早就对此失去兴趣,更懒得去看纸媒。”他毫不留情地说,更大胆预测“时装秀和纸媒都会很快消失”。
在奢侈品连续业绩下滑和纸媒大规模转向电媒渠道的这个大环境下,伦敦作为一贯的创意产业中心,却有着很多独立小众纸媒和以新方式取悦消费者的电商。
ELLEMEN找到两位独立男装杂志的时装总监、一位与新模式杂志合作过的设计师、一位电商的CEO以及一位创意公司的CEO。从多方角度与他们探讨一下,纸媒和奢侈品牌要如何去吸引消费者。
kennyho 独立男装杂志《Article》时装总监
"《Article》是一个非常“地道”的伦敦杂志,所有的内容都是有关英国本土的男装设计、文化、工艺和才华。而英国男装和文化都是很多元的,所以我们想从一个独立的角度,用艺术性去诠释内容,例如非常深入地探讨一些话题。我们利用精致的构图设计和华丽的纸张来制作杂志,以此反映杂志里面的内容,包括合作品牌、文章与摄影, 都是非常高水准的。而不是像大部分主流媒体一样,过于依赖广告。我发现品牌越来越倾向与小众杂志从特殊的角度进行合作。"
《Article》
Sylvester Yiu独立男装杂志《Sid》时装总监
"我认为纸媒还是会一直存在的,因为我发现很多社交媒体,例如博客,都很肤浅,没有调研和事实,而读者迟早都会发现的。一本非常用心做好的杂志有一种特殊的魔力,那种拿在手里的感觉是电媒无法媲美的。”
Sid 杂志的时装总监Sylvester更加重了"内容质量"的观点。
David Gandy为《Sid》拍摄的照片,图中狗狗的主人是Sylvester Yiu
英国男装界元老品牌Richard James的主管也表示,和小众杂志合作给了品牌另外一种声音,而且能吸引到更年轻更时尚的顾客群,这是建立品牌形象的另一种很有用的渠道。
我认识这两本杂志还是在Savile Row的多家店里看到的,怎么说呢,有种让人眼前一亮的感觉,比起一些艺术性的大刊,并没有故作叛逆的感觉,反而有种特别的魅力,那种对细节的执着,和体现出来的真实感,像是在翻心爱的书籍,不忍心折了,而且有让人想收藏起来的欲望。
Steven Tai新锐华裔设计师/合作杂志杂志《Because》
在伦敦怎么可以没有幽默感?!《Because》现在是伦敦纸媒和电媒结合的最好的杂志。
新锐华裔设计师Steven Tai对此赞口不绝,“《Because》给设计师很多自由发挥的机会,所以设计师想表达的信息会更加‘原创’,而且利用录像和短电影的动态形式来宣传品牌,像是在讲一个故事,比传统媒体更有说服力。我认为纸媒不会消失,毕竟爱看书的人还是很多的,但是我能看到一个演变过程,越来越多的传统媒体需要结合电子渠道和新科技去阐述内容。”
我记得《Because》第一本出炉的时候,主编Caroline教我怎样用App让纸媒上的内容“动”起来,她非常兴奋的告诉我这是未来媒体的发展方向,两年过去了,《Because》越做越好,从化妆品开始,到现在很多大牌,例如Fendi,都已经开始和他们合作,内容偏风趣可爱,特别受非常年轻的读者欢迎。
除了与媒体合作,品牌自己要怎么在电子渠道上吸引消费者呢?
新锐男装电商Thread是目前英国发展最快之一的电商,这是一个私人购物助理形式的电商,当顾客第一次进入网站,就会被问及各种有关个人风格和需求的问题,之后造型搭配师会推荐产品给你,你可以挑选或是全部购买下来,到货试穿后不满意也可以免费退货,Thread的形象顾问还会亲自发送邮件给你,为您提供帮助,得到的服务和实体店没有区别,而且还没有实体店的高额助理费用。你使用次数越多,Thread就越了解你的风格和品味。
Kieran O'Neill Thread的CEO
Thread的CEO表示,这种了解顾客个人需求的购买方式是未来电商的发展趋势,“我认为男人更需要这种助理服务,尤其忙碌的上班族,‘方便’和‘个人化’是电商能吸引消费者最有力的地方。”我也亲自体验了一下,真的如他所说的那样方便和个人化。因为我没有买任何物品,私人助理过后就发了一封邮件,很有礼貌地询问需要怎样更好的服务,让我觉得最贴心的,是私人助理有真人的照片,这个做法让Thread比其他的电商更有温度。
Jonathan Chippindale Holition的CEO
Holition是个帮助品牌用新科技宣传产品的创意公司。你一定还记得几年前Dunhill在上海的Trafalgar Square秀吧,那就是和Holition合作的。Holition的CEO表示,利用高科技对消费者进行感官上的刺激是一种有效的宣传方式。而且,现代的消费者要的是“参与”,而不是以往的“听从”,这是时尚行业未来最大的挑战,奢侈品行业尤其危险。
“千禧一代关心的东西很多,因为他们有各种渠道,从设计师的个人生活、后台的化妆,到公司的社会责任,他们都要参与,他们想要感受到被品牌重视。奢侈品那种‘大牌至上’的观念已经太老套了。品牌和媒体要‘教消费者怎样穿’的时代已经过去了。”
想想最近重新蹿红的Gucci,在社交媒体和电商方面是业界称赞的品牌。上个月在纽约时报会议上,Gucci的CEO表示,品牌要放下高高在上的架子,多和消费者互动,例如和涂鸦艺术家一起玩Snapchat、和Beyoncé合作非常有争议性的MV等等。
“除了宣传要有创意外,产品还是重点,有些品牌宣传太多新科技,但是要知道,消费者真的很聪明,他们和你互动后,你的产品他们喜不喜欢,需不需要才是他们最后购买的决定。 Gucci最近的一切宣传策略里,产品总是重点,我觉得这是他们除了利用新渠道,新科技外成功的要素。”Holition的CEO强调。
从现在开始,即看即买已经不是新鲜事,各大品牌都在不断尝试创新,用新的策略来接近消费者和与消费者互动来建立品牌形象。
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