千禧一代對品牌的要求越來越高 不像前輩們那麼買品牌和傳統媒體的賬
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資深奢侈品諮詢師Luca Solca表示,隨着社會的發展和新科技的進步,“千禧一代”尤其是90後,他們和電子媒體、高科技和快時尚一起長大,對品牌的要求越來越高,他們已經不像前輩們那麼買品牌和傳統媒體的賬。品牌更不能只依賴紙媒和傳統的物流過程。
“在一個創意誕生幾個月之後,就已經被快時尚copy過幾十次,也在社交媒體上重複出現過幾百次,消費者早就對此失去興趣,更懶得去看紙媒。”他毫不留情地說,更大膽預測“時裝秀和紙媒都會很快消失”。
在奢侈品連續業績下滑和紙媒大規模轉向電媒渠道的這個大環境下,倫敦作爲一貫的創意產業中心,卻有着很多獨立小衆紙媒和以新方式取悅消費者的電商。
ELLEMEN找到兩位獨立男裝雜誌的時裝總監、一位與新模式雜誌合作過的設計師、一位電商的CEO以及一位創意公司的CEO。從多方角度與他們探討一下,紙媒和奢侈品牌要如何去吸引消費者。
kennyho 獨立男裝雜誌《Article》時裝總監
"《Article》是一個非常“地道”的倫敦雜誌,所有的內容都是有關英國本土的男裝設計、文化、工藝和才華。而英國男裝和文化都是很多元的,所以我們想從一個獨立的角度,用藝術性去詮釋內容,例如非常深入地探討一些話題。我們利用精緻的構圖設計和華麗的紙張來製作雜誌,以此反映雜誌裏面的內容,包括合作品牌、文章與攝影, 都是非常高水準的。而不是像大部分主流媒體一樣,過於依賴廣告。我發現品牌越來越傾向與小衆雜誌從特殊的角度進行合作。"
《Article》
Sylvester Yiu獨立男裝雜誌《Sid》時裝總監
"我認爲紙媒還是會一直存在的,因爲我發現很多社交媒體,例如博客,都很膚淺,沒有調研和事實,而讀者遲早都會發現的。一本非常用心做好的雜誌有一種特殊的魔力,那種拿在手裏的感覺是電媒無法媲美的。”
Sid 雜誌的時裝總監Sylvester更加重了"內容質量"的觀點。
David Gandy爲《Sid》拍攝的照片,圖中狗狗的主人是Sylvester Yiu
英國男裝界元老品牌Richard James的主管也表示,和小衆雜誌合作給了品牌另外一種聲音,而且能吸引到更年輕更時尚的顧客羣,這是建立品牌形象的另一種很有用的渠道。
我認識這兩本雜誌還是在Savile Row的多家店裏看到的,怎麼說呢,有種讓人眼前一亮的感覺,比起一些藝術性的大刊,並沒有故作叛逆的感覺,反而有種特別的魅力,那種對細節的執着,和體現出來的真實感,像是在翻心愛的書籍,不忍心折了,而且有讓人想收藏起來的慾望。
Steven Tai新銳華裔設計師/合作雜誌雜誌《Because》
在倫敦怎麼可以沒有幽默感?!《Because》現在是倫敦紙媒和電媒結合的最好的雜誌。
新銳華裔設計師Steven Tai對此讚口不絕,“《Because》給設計師很多自由發揮的機會,所以設計師想表達的信息會更加‘原創’,而且利用錄像和短電影的動態形式來宣傳品牌,像是在講一個故事,比傳統媒體更有說服力。我認爲紙媒不會消失,畢竟愛看書的人還是很多的,但是我能看到一個演變過程,越來越多的傳統媒體需要結合電子渠道和新科技去闡述內容。”
我記得《Because》第一本出爐的時候,主編Caroline教我怎樣用App讓紙媒上的內容“動”起來,她非常興奮的告訴我這是未來媒體的發展方向,兩年過去了,《Because》越做越好,從化妝品開始,到現在很多大牌,例如Fendi,都已經開始和他們合作,內容偏風趣可愛,特別受非常年輕的讀者歡迎。
除了與媒體合作,品牌自己要怎麼在電子渠道上吸引消費者呢?
新銳男裝電商Thread是目前英國發展最快之一的電商,這是一個私人購物助理形式的電商,當顧客第一次進入網站,就會被問及各種有關個人風格和需求的問題,之後造型搭配師會推薦產品給你,你可以挑選或是全部購買下來,到貨試穿後不滿意也可以免費退貨,Thread的形象顧問還會親自發送郵件給你,爲您提供幫助,得到的服務和實體店沒有區別,而且還沒有實體店的高額助理費用。你使用次數越多,Thread就越瞭解你的風格和品味。
Kieran O'Neill Thread的CEO
Thread的CEO表示,這種瞭解顧客個人需求的購買方式是未來電商的發展趨勢,“我認爲男人更需要這種助理服務,尤其忙碌的上班族,‘方便’和‘個人化’是電商能吸引消費者最有力的地方。”我也親自體驗了一下,真的如他所說的那樣方便和個人化。因爲我沒有買任何物品,私人助理過後就發了一封郵件,很有禮貌地詢問需要怎樣更好的服務,讓我覺得最貼心的,是私人助理有真人的照片,這個做法讓Thread比其他的電商更有溫度。
Jonathan Chippindale Holition的CEO
Holition是個幫助品牌用新科技宣傳產品的創意公司。你一定還記得幾年前Dunhill在上海的Trafalgar Square秀吧,那就是和Holition合作的。Holition的CEO表示,利用高科技對消費者進行感官上的刺激是一種有效的宣傳方式。而且,現代的消費者要的是“參與”,而不是以往的“聽從”,這是時尚行業未來最大的挑戰,奢侈品行業尤其危險。
“千禧一代關心的東西很多,因爲他們有各種渠道,從設計師的個人生活、後臺的化妝,到公司的社會責任,他們都要參與,他們想要感受到被品牌重視。奢侈品那種‘大牌至上’的觀念已經太老套了。品牌和媒體要‘教消費者怎樣穿’的時代已經過去了。”
想想最近重新躥紅的Gucci,在社交媒體和電商方面是業界稱讚的品牌。上個月在紐約時報會議上,Gucci的CEO表示,品牌要放下高高在上的架子,多和消費者互動,例如和塗鴉藝術家一起玩Snapchat、和Beyoncé合作非常有爭議性的MV等等。
“除了宣傳要有創意外,產品還是重點,有些品牌宣傳太多新科技,但是要知道,消費者真的很聰明,他們和你互動後,你的產品他們喜不喜歡,需不需要纔是他們最後購買的決定。 Gucci最近的一切宣傳策略裏,產品總是重點,我覺得這是他們除了利用新渠道,新科技外成功的要素。”Holition的CEO強調。
從現在開始,即看即買已經不是新鮮事,各大品牌都在不斷嘗試創新,用新的策略來接近消費者和與消費者互動來建立品牌形象。
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